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工業(yè)品營銷的市場開發(fā)
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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工業(yè)品的營銷除了收集反饋市場信息、商務談判外，還必須承擔技術指導工作和售前售后的服務工作，必須與用戶的各個不同的職能部門打交道，遠比消費品的營銷復雜得多、困難得多，同時營銷數(shù)量也大得多。因此，工業(yè)品的營銷在整個營銷市場占有重要地位，有必要進行認真研究。
而市場開發(fā)是工業(yè)品生產企業(yè)營銷活動最重要的環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)工業(yè)品進入市場的“驚險的一跳”的關鍵。因此更應該深入探討和認真研究。市場開發(fā)不僅包括如何將產品打入市場，而且還包括如何根據(jù)市場需求和特征設計和開發(fā)新產品。所以，市場開發(fā)是指發(fā)現(xiàn)市場需求、尋求滿足方式和促使市場接受等方面工作的組合。
一、工業(yè)品生產企業(yè)開發(fā)市場的方式
（1）市場滲透是將原有產品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量。如好富頓公司目前進行的營銷活動，大部分屬于這種類型，如抗燃液壓液在冶金行業(yè)的營銷，金屬加工液、熱處理介質在汽車摩托車行業(yè)的營銷等，常用于該市場對原產品的吸納還有較大潛力的情況。
（2）產品開發(fā)是投資開發(fā)新的產品，仍通過原有市場銷售。如在好富頓公司的摩托車生產廠的用戶中，除了用好富頓的切削液、清洗劑、淬火油外，還用得上成型油、脫模劑等，則好富頓公司就可以利用與原有用戶的良好合作關系，開發(fā)一些能滿足汽車摩托車廠需要的成型油和脫模劑。
（3）市場轉移是將原產品投入新的細分市場，如好富頓公司的清洗劑，原用于機械行業(yè)作工業(yè)清洗用，根據(jù)分析，還可用于汽車摩托車油箱成型加工后的試壓防銹劑。
（4）多元化經營是將所開發(fā)的新產品推向新的市場，如好富頓公司開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應用于電線電纜行業(yè)。
二、工業(yè)品市場開發(fā)的內客和程序
1．營銷調研
以科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，使市場營銷更趨有效地進行。一般要經過以下幾個步驟：
（1）確定調研目標：即是確定調研應該或需要解決的問題。
（2）確定調研項目：根據(jù)目標的要求，從不同的角度、層次來確定需要進行的具體的調研項目。
（3）調研前的準備：a.擬訂調查方案；b.明確調查對象和調查單位；c.擬訂調查提綱，設計調查表。
（4）組織實施調研：首先收集二手資料，進行案頭調研，另外還要深入營銷實踐，現(xiàn)場收集材料而進行實地調研。
（5）資料分類整理：a.分類，這是資料具有科學性的基礎；b.校核，剔除調查資料的錯誤部分，清除資料中的錯誤和含糊不清的地方，使資料達到準確的目的；c.列表，將資料制成各種系統(tǒng)的統(tǒng)計表。
（6）資料分析：在資料整理的基礎上，還要運用某些統(tǒng)計方法，對資料進行檢驗和分析。包括多維分析法、因素分析法、回歸分析法、判斷分析法、群體法和因差法等等。
（7）撰寫調研報告：經過資料的分析，對所調查的問題作出結論，并提出實現(xiàn)調查目標的建設性的書面意見，供領導決策。
2.市場預測
市場預測，是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知信息，運用已有的知識、經驗和科學方法，對市場的未來發(fā)展趨勢作出估計和判斷。
（1）市場預測的基本原理：
a.慣性原理：市場是一個連續(xù)發(fā)展的過程，將來的市場是在過去和現(xiàn)在的基礎上延續(xù)而來的。因此，可以建立時間序列預測的各類模型，收集過去和現(xiàn)在的市場資料，可以推測出未來市場的發(fā)展變化。
b.類推原理；市場的結構和發(fā)展，存在著相似性或類同性，掌握了某一類事物的發(fā)展變化規(guī)律，可以類推出其他類似事物的發(fā)展變化規(guī)律。
c.相關原理：市場的發(fā)展變化，存在著各種互相聯(lián)系、互相依存和互相制約的因素，因此，當了解了相關因素的變化趨向時，就可以預測市場需求量的增減。
（2）市場預測的內容及其方法：
a.市場潛量預測：市場潛量是指一個行業(yè)在一個市場內可能達到的最大銷售量；銷售潛量則是指某一產品的最大銷售量。市場潛量的預測方法主要有市場潛量累加法、購買力指數(shù)預測法、抽樣調查預測法、類比預測法等。
b.銷售預測：是對今后一定時期內最接近的銷售水平進行衡量。銷售預測的方法主要有德爾菲法、指數(shù)平滑法、因果分析回歸法等。
c.產品預測；包括對新產品開發(fā)的需求量分析，同類產品比較預測，產品計劃預測和產品生命周期預測等。
3.產品計劃
通過營銷調研，進行產品需求量的分析預測后，即應制定產品計劃，包括新產品開發(fā)、新產品試銷和試用、信息反饋及產品改良、商業(yè)化生產等。
（1）新產品開發(fā)：是從產品構思到完成產品工藝、工程設計或配方的全過程。包括產品構思、資料收集、研究開發(fā)、性能試驗、成本核算、中試等。新產品開發(fā)是滿足新的需求、優(yōu)化產品組合的途徑，是企業(yè)尋求新的利潤增長點的方法，也是企業(yè)具有活力和競爭力的表現(xiàn)。
a.產品構思：根據(jù)用戶或市場的需求，從性能、質量、價格、包裝等方面對即將研制的產品進行整體規(guī)劃，同時對市場上現(xiàn)有產品不能滿足用戶需要的方面做到心中有數(shù)，構劃出理論產品。
b.資料收集：查閱專利文獻、現(xiàn)刊資料等，收集相關的所需的資料，并進行篩選、分類。
c.研制：備齊所需儀器設備，進行工藝、配方、結構等設計，做出樣品和試樣。
d.性能試驗：對樣品或試樣進行全面性能測試，檢查能否達到預期性能。
e.成本核算：對能滿足性能要求的幾種樣品進行成本核算，篩選出能滿足預期要求的制造工藝、結構或配方等。
f.中試：將篩選出的樣品進行擴大，在模型實際生產工況的條件下進一步試驗，以求生產及產品的穩(wěn)定可靠性。
（2）新產品試銷和試用：選擇有良好合作關系的典型用戶，在其生產現(xiàn)場進行試用或采取一定的途徑進行試銷，堅持進行詳細、準確的觀察，記錄相關理化參數(shù)。
（3）信息反饋及產品改良：根據(jù)用戶試用的結果或記錄的理化參數(shù)，進行全方位的分析研究，論證其性能、可靠性、適用性、使用成本等，對某些不良的方面或用戶不滿意的方面進行改善。
（4）商業(yè)化生產：經過現(xiàn)場試用并改良后，對能滿足市場要求的且是市場需求的產品以標準化的方式進行正常生產。
4.營銷策劃
通過機會問題分析，確定目標行動方案，并制定控制體系，監(jiān)控行動方案的執(zhí)行以實現(xiàn)營銷目標。
（1）機會問題分析：分析開發(fā)出的產品在市場上能達到相似性能相似成本的產品的數(shù)量及其市場占有率，各自的優(yōu)勢與劣勢，各自的營銷能力和技術實力，比較自己產品的市場機會和競爭能力、自己產品及相關資源的不足之處，以便采取相應的對策，制定適用可靠的營銷方案。
（2）確定目標：包括財務目標和市場營銷目標。
a.財務目標即是公司將要尋求的長期投資收益率、投資回收期、利潤及須控制的應收賬款和呆賬等。
b.市場營銷目標，即將財務目標具體化，如該種產品每年的銷售額和增長率、市場占有率、利潤率等。
（3）確定行動方案
a.確定由哪些人組成該產品的營銷小組，如技術專家、銷售骨干、市場人員進行搭配。
b.選擇在哪些區(qū)域進行，如工業(yè)發(fā)達，經濟運行良好的上海、深圳、廣州等。
c.確定在哪些行業(yè)、哪些企業(yè)進行營銷活動，如冶金行業(yè)、汽車行業(yè)等。
d.確定營銷活動的最佳時間，如年中或年底的產品配套訂貨會。
e.采取的行動方式如廣告、展銷、宣傳及其他促銷手段，并對以上活動進行資金預箕以控制產品進入市場的成本。
f.準備銷售工具，如產品說明書、使用手冊、性能對比、使用成本對比等。
（4）制走控制體系：監(jiān)控和調整行動方案的執(zhí)行情況、營銷目標和財務目標的實現(xiàn)狀況。